Puerto Vallarta tiene, desde hace generaciones, un producto que nunca tuvo que pagar publicidad: su atardecer. Sale gratis todos los días, no requiere permiso de Cofepris ni derechos de autor, y ha vendido más paquetes vacacionales que cualquier campaña de posicionamiento de destino. Alguien, en algún momento de este mes de septiembre, miró ese activo y pensó lo que piensa cualquier persona con vocación comercial y ningún filtro: esto se puede monetizar. Y así nació Oceanic Marketing, una empresa que decidió que el horizonte de la Bahía de Banderas necesitaba, con urgencia, un patrocinador.

La propuesta es de una honestidad que casi enternece: un barco recorre la costa frente al Malecón durante la puesta de sol cargando una pantalla LED de gran formato, transmitiendo anuncios comerciales a la vista de bañistas, turistas y cualquiera que hubiera ido a esa playa específicamente a ver el cielo sin logotipos. El eslogan de la compañía, según reportó Yahoo Noticias, es «Donde tu marca domina el horizonte». No hay ironía involuntaria más perfecta en toda la publicidad mexicana de este año: la empresa prometió dominar el horizonte y, en efecto, lo dominó. Solo que nadie le preguntó al horizonte si quería ser dominado.

Un vacío legal navegando con bandera propia

Puerto Vallarta sí tiene reglas contra esto, solo que las escribió pensando en tierra firme. Según documentó Xataka México, el artículo 56 del Reglamento de Imagen Visual e Identidad del municipio prohíbe construir, levantar, instalar o desplegar pantallas destinadas a anunciar productos dentro del municipio. Es una redacción sensata para una época en la que a nadie se le había ocurrido que el anuncio simplemente podía subirse a un barco y esperar fuera de la jurisdicción, como un contribuyente que muda su domicilio fiscal a Miami. El agua no es el municipio. El agua, aparentemente, es una laguna legal con salinidad.

El alcalde Luis Ernesto Munguía tuvo que pedirle ayuda a la presidenta Claudia Sheinbaum, según reportó Milenio, para que la Semarnat, la Marina y la Capitanía de Puerto revisaran los permisos y el impacto ambiental del asunto. Es decir: un problema tan nuevo que el municipio no puede resolverlo solo y tuvo que subirlo a Palacio Nacional, como quien lleva una queja vecinal directamente a la Suprema Corte porque el juzgado local nunca imaginó el caso. Mientras tanto, el ayuntamiento de Bahía de Banderas se deslindó públicamente de haber otorgado cualquier permiso, en ese clásico ballet institucional mexicano donde cada autoridad jura, con la mano en el corazón, que el barco no es su hijo.

Oceanic Marketing, por su parte, salió a defenderse asegurando que cuenta con autorizaciones de SEMAR y la Capitanía de Puerto, según recogió Puente Libre, y que se trata de un proyecto con inversión cien por ciento nacional, sin vínculos con partidos ni gobiernos. La aclaración es interesante porque nadie le preguntó por sus filiaciones políticas; solo querían saber si podía anunciar cerveza sobre el mar sin que nadie se lo impidiera. Contestar una pregunta que no se hizo suele ser, en comunicación de crisis, la forma más elegante de no contestar la que sí se hizo: ¿tienen permiso para el contenido publicitario, o solo para que el barco flote?

El talento de vender lo que no es tuyo

Hay que reconocerle algo a esta empresa, aunque sea con los dientes apretados: encontró un espacio publicitario que literalmente nadie había vendido, porque a nadie se le había ocurrido que fuera vendible. Eso, en el manual de cualquier estratega de medios, se llama innovación de formato. El problema es que el formato en cuestión es propiedad colectiva. El atardecer de Vallarta no pertenece a Oceanic Marketing, ni al hotel de enfrente, ni siquiera al ayuntamiento que ahora corre a pedir auxilio federal. Pertenece a quien esté sentado en la arena esa tarde, sin distinción de si compró el paquete todo incluido o solo cruzó la calle desde su casa.

Ese es el chiste que la empresa no entendió, o entendió perfectamente y decidió ignorar con la misma serenidad con la que ignoró el reglamento municipal: se puede monetizar casi cualquier cosa, pero monetizar lo que es de todos y no de nadie tiene un nombre técnico que la mercadotecnia rara vez usa en sus presentaciones. Se llama apropiación. Cuando una marca de refresco pone su logo sobre un cielo que millones de personas pagaron por ver gratis, no está innovando en soportes; está cobrando renta por un balcón que no construyó.

El nombre de la empresa tampoco ayuda a la causa de la autenticidad patria. Una compañía que se anuncia como cien por ciento mexicana eligió llamarse Oceanic Marketing, en inglés, para venderle publicidad a mexicanos y turistas sobre un mar mexicano. Es el tipo de detalle que un semiólogo aburrido podría analizar durante una hora: la marca que reclama nacionalismo comercial mientras usa el idioma del cliente que probablemente ni siquiera está viendo el anuncio, porque está demasiado ocupado tapándose los ojos.

La reacción, que sí llegó rápido

Lo que sí funcionó con precisión fue el rechazo. Turistas, residentes y organizaciones ambientales coincidieron casi de inmediato en que el asunto era, en el mejor de los casos, contaminación visual, y en el peor, un problema real para la fauna marina expuesta a luz artificial de alta intensidad de forma nocturna y sostenida, según documentó Azteca Querétaro. Las redes sociales, con esa capacidad que tienen de convertir cualquier indignación en verdad revelada en cuestión de horas, hicieron el resto: el clip del barco cruzando frente al sol se volvió la prueba viviente de que en México se puede privatizar cualquier cosa, incluida la luz.

Y aquí conviene una precisión que a la empresa seguramente no le va a gustar: no se trata de un puñado de aguafiestas que no soportan ver publicidad. Se trata de gente que fue a esa playa específica, ese día específico, a consumir un producto que la propia industria turística de Vallarta lleva décadas vendiendo como insustituible. Cuando el vendedor original de la experiencia es el mismo paisaje, y aparece un tercero a interponerse con un banner de veinte metros, lo que se rompe no es solo la vista. Se rompe la promesa que la ciudad entera llevaba haciendo desde antes de que existiera el marketing digital.

Puerto Vallarta va a resolver este asunto, tarde o temprano, con un permiso ambiguo, una multa simbólica o una ley nueva que tardará más en redactarse que en volverse obsoleta frente al próximo emprendedor con un barco y una pantalla. Lo que no va a resolver tan fácil es la lección de fondo: en un país donde cualquier cosa gratuita eventualmente encuentra a alguien dispuesto a cobrarla, el atardecer resultó ser, contra todo pronóstico, el último bien público que todavía no tenía intermediario. Ya lo tiene.

Referencias editoriales

Yahoo Noticias – ¿Publicidad flotante en el atardecer? La pantalla gigante en el mar que encendió el debate en Puerto Vallarta
Milenio – Aparece publicidad en medio del mar en Puerto Vallarta; ¿Estaba autorizada?
Xataka México – Una pantalla gigante empezó a mostrar anuncios frente a las playas de Puerto Vallarta y nadie sabe aún qué permisos tiene
Azteca Querétaro – «Publicidad hasta en el mar»: barco con pantalla gigante altera las vistas en Puerto Vallarta y piden frenarlo
Puente Libre – Aseguró tener permisos el barco con pantalla led de Puerto Vallarta

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